Periodismo y Empresas, claves de una relación

Un estudio sobre la relación entre el periodismo y las empresas.


La consultora Estudio de Comunicación junto a la Universidad Austral realizó un muestreo sobre la relación entre los periodistas y las empresas. Los datos fueron obtenidos a partir de una encuesta realizada, en la Argentina. Este trabajo toma como referencia la investigación que llevó adelante la sede central de Estudio de Comunicación, en España, durante el año 2006. El objetivo fundamental del estudio, es el de profundizar en la percepción que tienen los periodistas sobre la forma de comunicarse de las empresas. Para esto, se analizó la valoración de los profesionales de los medios sobre la información que generan las empresas, los canales que utilizan, la calidad de los materiales informativos que producen, entre otros aspectos.
Las empresas son conscientes de que los medios le acercan a la opinión pública la información relativa a ellas y, por lo tanto, ejercen influencia en la imagen que el público tiene de las empresas. En este sentido, los encargados de prensa desarrollan un trabajo creativo, de generación de actividades y hechos noticiables, con el fin de instalar una imagen positiva de la empresa. Así como la empresa se interesa por el tipo de vínculo que establece con los medios, para éstos también es importante la relación con ellas. Por lo pronto, los periodistas necesitan de fuentes y contactos estables que faciliten su tarea ante la imprevisibilidad de los hechos. La confianza y cercanía con las empresas resulta, para el periodista, un modo rápido y seguro de acceder a información útil.
Para Benito Berceruelo, presidente de la consultora, “si tuviéramos que sacar una conclusión general, me atrevería a señalar que los periodistas de los tres países (Argentina, Chile y España donde se realizó el estudio) lo que buscan sobre todo de las empresas es información, transparencia. Reclaman menos enfoque comercial y publicitario en las relaciones y más diálogo e intercambio de información en asuntos corporativos, financieros, de negocio. Es una petición común y unánime, en la que existen pocas diferencias. Por supuesto que hay matices y diferencias, que los gestores y los responsables de comunicación de las empresas en cada país deben conocer y analizar para mejorar su trabajo”.
Lía Ghelfi, directora de la filial Argentina, “este trabajo podrá ofrecer herramientas para un entendimiento común ya que como en toda relación, el éxito depende del entendimiento entre las partes y resulta fundamental encontrar un lenguaje en común así como comprender las necesidades propias de cada integrante”.
Para Damián Fernández Pedemonte este estudio sobre el vínculo, tan importante para las dos partes, se basa en una suerte de malentendido. “Dicho malentendido se da sobre la base que los periodistas reciben por día decenas de gacetillas procedentes de los responsables de prensa y aprecian que sea este el formato escogido por las empresas para hacerles llegar sus mensajes. Pero, proporcionalmente, publican pocas de esas gacetillas porque le asignan escaso valor informativo. Da la impresión de que para el periodista atender a las organizaciones es una obligación mucho más que la posibilidad de contar con una fuente valiosa. Una rutina, pues, asociada a las tediosas relaciones públicas o tareas burocráticas que impone el oficio, no vista como un recurso para alcanzar los fines propios del periodismo”.
Algo que no dice el estudio, pero que se puede vincular es que las agencias de relaciones públicas son, en mayor parte, quienes tienen la relación con los periodistas y son ellas las que deben tener en cuenta este importante aporte que hace, justamente, una agencia de comunicación. Las empresas deben auditar esta relación y prestar atención sobre sus proveedores, que por falta de tiempo, profesionalismo, creatividad o alguna cuestión coyuntural no se hace cargo de la responsabilidad que le cabe en este vínculo.
Como comentó Berceruelo en la presentación del informe: que este estudio sirva en beneficio de las partes ya que aquí hay claves para una relación necesaria.

Todo el análisis sobre este estudio que cuenta con 60 páginas de información de diferente índole lo podrás leer en DIRCOM de Mayo.

Comunicar más en tiempos de crisis

Según un estudio de la consultora en RR.HH. Watson Wyatt, publicado en RR.HH. Digital, el nivel de compromiso y de productividad de los empleados puede mantenerse a través de programas de comunicación abiertos y consistentes antes, durante y después de adoptar medidas relacionadas con reestructuraciones.

Watson Wyatt recomienda tener en cuenta los siguientes aspectos:

-Preparación anticipada: se deben proporcionar mensajes clave acerca de la condición de la empresa y las acciones a llevar a cabo. Según una encuesta realizada por la firma en diciembre de 2008 entre empresas europeas, la mayoría de los mensajes relacionados con la situación de la firma se efectúan centralizadamente. De ellos, un 91 por ciento se efectúa a través de la alta dirección y sólo la mitad (56 por ciento) mediante los directivos de primera línea.

-Comunicación de las razones que originaron los despidos y hacer frente a las preguntas difíciles: la transparencia es fundamental para mantener la confianza. Los empleados que abandonan la organización desean saber cuál va a ser el apoyo que la empresa les va a prestar y la valoración de su trabajo realizado, mientras que al resto de empleados les inquietará la seguridad de sus puestos de trabajo. En este sentido, es muy importante garantizar la consistencia entre los mensajes ofrecidos a los empleados que abandonan la empresa y los que se quedan, para mantener la credibilidad de los directivos. Durante la reestructuración, las empresas no tendrán respuestas a muchas de las preguntas realizadas. Sin embargo, se puede compartir información acerca de cómo fueron adoptadas las decisiones.

-Involucramiento de los empleados restantes mediante la comunicación de la visión de futuro: los empleados altamente comprometidos son más resistentes en tiempos de cambio, y dirigirán su rendimiento en momentos difíciles. Las empresas pueden mantener comprometidos a los empleados que quedan al hablar de su visión de futuro, dejando en claro cómo pueden contribuir y creando expectativas realistas. La visión corporativa ayudará a las empresas y a los empleados a sobrellevar los momentos difíciles.

Redes Sociales: ¿fuera de control?

En su blog de Dircom Social, Magui Landrobe escribió un comentario interesante, además de dar enlaces de interés para una mayor comprensión, acerca de los temas que se vienen tocando en torno a las Redes Sociales.

Magui comienza diciendo que "durante estos últimos días estuvieron saliendo como nota de tapa de Clarín y La Nación (en Argentina), varios artículos sobre el mal uso y los problemas que esto con lleva, de las redes sociales: se debate, entre otros temas, el control o no de los contenidos que se publican.

Además de este artículo que copio de Clarín.com, les dejo unos links a Lanación.com de notas que salieron sobre lo mismo. Sigue...

Inversión publicitaria 2008

Te presentamos un adelanto del informe de inversión publicitaria 2008 elaborado por la AAAP. En revista de Mayo leelo completo.

El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajan en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.
Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.
Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.
Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, se resumen los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

• A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.
• En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad.
• En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S 45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)
• Si analizamos cifras netas en el “Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007” (Informe Oficial de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%). Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.
• Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión.

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de “Informe Oficial” para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en el tiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite.

No te pierdas el informe completo en Revista DIRCOM de Mayo.

Redes Sociales Profesionales

Mucho se escribe y se seguirá escribiendo de la explosión de la web 2.0 y de los entramados de relaciones que terminan conformando las redes sociales.

Pero en esta entrevista vamos a conocer de mano de sus creadores, redes sociales que tienen como integrantes a profesionales de la industria de las comunicaciones integradas de marketing, Además son por nosotros conocidas ya que éstas son algunas de las redes profesionales en las que mediosyempresas.com forma parte activa, difundiendo su contenido periodístico.

¿Cuál es la opinión de ustedes sobre el fenómeno de las redes sociales en general?
Lorena Amarante: Las redes sociales siempre existieron y son inherentes a la naturaleza humana, lo que hoy ocurre es que existen plataformas y tecnologías en Internet que hacen visibles los vínculos, los dinamizan en ciertos aspectos y facilitan ciertas interacciones, por lo que las redes sociales online van creciendo conforme los usuarios vanencontrándole un sentido a la participación onliney viendo que la visibilidad que les da reafirma su ser social. Sin dudas hoy existen barreras culturales y tecnológicas que limitan el ingreso de mayor gente a las redes sociales online, las cuales irán desapareciendo de a poco.

Juan José Larrea: Desde mi punto tiene varias interpretaciones pero el fenómeno básicamente corresponde una sociedad que va cambiando y al avance de la tecnología sobre un colectivo social que diariamente se sorprende con aplicaciones nuevas. La red social sería algo así como el fiel reflejo de la sociedad global (mundial) que estamos viviendo. Con acercamientos distanciados (aunque suene contradictorio). Con sensaciones de estar felizmente con todos y tristemente solo al apagar el aparato con el cual estoy conectado.
Desde un punto de vista profesional creo que es una oportunidad para gestionar la comunicación (profesional y personal, de una marca, producto, empresa, otras) identificando públicos claramente fragmentados.
Recorriendo varios países de Latinoamérica y conversando con diversos profesionales de la comunicación, no se visualizan muchos que sepan cómo trabajar utilizando una o más redes sociales.

Claudio Basile: Los formatos Web 2.0 sin lugar a dudas son las estructuras comunicacionales del futuro. Cabe aclarar que es algo innato en el ser humano, desde las primeras comunidades que dieron origen a los estados, hasta las actuales redes virtuales, buscan un solo fin, la interacción de individuos en busca de un provecho en común, y gracias a la tecnología y al desarrollo de nuevos software hoy es posible juntar individuos de todo el planeta en un solo sitio. A mi entender, todavía no esta dicha la ultima palabra, creo que el desarrollo de este tipo de redes esta en pañales y próximamente, no muy lejano en el tiempo, vamos a poder vivir otro tipo de redes mucho mas sofisticadas que le darán a sus miembros una interacción sin limite entre ellos. Sigue...

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La crisis, entre el miedo y la oportunidad

En un marco económico, político y social marcado por la incertidumbre, las especulaciones y los pronósticos, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) reunió a un panel de destacados expertos para que compartan su visión y sus recomendaciones respecto de la mejor manera de afrontar los retos que plantea la crisis global, cómo sortear los obstáculos y aprovechar las oportunidades que de ella surgen.

El rol de nuestro país en el nuevo contexto mundial, las perspectivas del escenario político, los cambios producidos en el consumo y las estrategias de comunicación indispensables para capear el temporal financiero, fueron algunos de los temas abordados durante el Seminario de Estrategia Comunicacional "Las claves para enfrentar los desafíos de 2009", que fue coordinado por el gerente de Publicidad Institucional y Prensa de Laboratorios Bagó, Hernán Da Cunha, y por Martín Jones, responsable de Comunicación Interactiva de L’Oréal.

La apertura estuvo a cargo del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, quien bosquejó las preocupaciones y prioridades de la Cámara, y opinó que "hoy, más allá de preguntarnos qué se debe hacer, en lo que seguramente nos pondremos de acuerdo con facilidad, la clave está en cómo hacerlo". Abogó por una publicidad "veraz, decente y leal", que resulte funcional a los intereses de todos los actores del sector, y encendió una luz de alarma sobre el anteproyecto de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (presentado por el Gobierno para reemplazar a la Ley de Radiodifusión).

Un panorama moderadamente alentador respecto de la economía global trazó el economista Ricardo Arriazu al decir que "quizás el fin de la caída libre de las instituciones financieras esté cerca, si es que todavía no tocó su piso", y que es probable que el primer trimestre de 2009 marque el inicio de una recuperación. Consideró que la sensación de pánico se magnifica porque "las empresas anticipan el ajuste", comparó a la crisis actual con la de comienzos de los años 80 y no con la Gran Depresión, y estimó que "la Argentina va a sufrir menos que en 2001 porque ahora no hay depósitos que puedan irse".

Menos optimista, el analista político Sergio Berensztein, titular de la consultora Poliarquía, criticó la falta de un pensamiento estratégico en el país y consideró "un manotazo de ahogado" a la estatización de los fondos de jubilación y pensión, que de todos modos no evitó que el Gobierno tuviera la necesidad de adelantar las elecciones. "Asistimos -dijo Berensztein- al debilitamiento de un ciclo político", y arriesgó que el futuro del matrimonio Kirchner "se juega en las urnas del Gran Buenos Aires".

Entrando ya en las cuestiones vinculadas al marketing, la publicidad y los negocios, le tocó el turno a Ricardo Fitz Simon, socio y director general de la agencia Diálogo, de anticipar los cambios que sobrevendrán con la crisis. En un mercado signado por las presiones (comerciales, de share, etc.) y por una obligada reducción de costos, llamó a agencias, medios y anunciantes a "reinventarse cada día". Coincidió con Arriazu en que el fin de la caída está cerca, resaltó la experiencia de los argentinos para afrontar situaciones de la gravedad de la actual, y propuso armar un nuevo paradigma en los negocios basado en un obsesivo conocimiento del consumidor.

En línea con Fitz Simon, Guillermo Oliveto, CEO de CCR y experto en el análisis de tendencias, celebró que los argentinos, "a fuerza de los golpes que nos hemos dado, tengamos hoy el know how que nos va a permitir zafar de esta crisis fenomenal". Describió el panorama planteado por la debacle económica como "la caída del segundo muro" (después del de Berlín, hace casi veinte años) y habló de una sociedad argentina marcada por la desconfianza, divorciada "violentamente" del Gobierno, y ya "acostumbrada a que todo estalla cada seis o siete años". La clave, dijo, es descifrar las necesidades del consumidor de hoy e intentar mantener un diálogo con ellos. Cerró parafraseando al maestro del diseño Ronald Shakespear al proclamar: "No arruguen que no hay quien planche".

A su turno, el CEO de Havas Media, Ramiro Castillo Marín, llamó a no caer en el error de achicar los presupuestos de marketing para hacer cerrar las cuentas. Situaciones como ésta, admitió, "reflotan la discusión entre la visión financiera y la salud de la marca", pero recomendó evitar las posiciones extremas. A su criterio, "el contexto actual obliga a un reenfoque de las comunicaciones", que podría darse por el lado de una concentración de la inversión publicitaria en menos medios o en el armado de un mix táctico alternativo ajustado a las necesidades puntuales de cada anunciante. En tanto, Martín Hazan, director Creativo para Latinoamérica de MRM Worldwide, hizo votos por aprovechar las circunstancias actuales para alumbrar "una nueva creatividad", más honesta y cercana.

Una sustentabilidad fundada en el sostenimiento de la promesa que cada marca hace a sus clientes propugnó Fernando Moiguer, estratega en comunicación corporativa y presidente de I+E. "En los últimos años cambiaron los valores, el contexto, la gente... El pacto de los consumidores con las marcas hoy es distinto. Tecnología e innovación ya no alcanzan, lo que ahora se necesita es identidad", refirmó, e instó a construir una legitimidad de marca "genuina y coherente".

"Si algo está claro es que los consensos en las organizaciones no pueden buscarse durante las crisis sino en los momentos de calma", alertó, sobre el final, Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes. Sugirió priorizar los objetivos medibles, aun en la comunicación empresaria, y "no observar la debacle desde afuera sino adoptando el rol de agente de cambio". Interesantes reflexiones sobre el presente y el futuro en un año al que Oliveto llamó "de la doble D": distinto y difícil.

Si tu empresa está en la web, existe

A comparación de las empresas estadounidenses o inglesas, la presencia de las grandes compañías mexicanas en el ciberespacio es pobre, de acuerdo con un estudio de la consultora en comunicación Llorente & Cuenta.

"Las empresas, especialmente las que cotizan en Bolsa, no pueden competir en un mundo global sin tener en cuenta el Internet", dijo Guillermo Prieto, presidente de la Bolsa Mexicana de Valores.

La información que hay en la red de las compañías del Índice México de Rendimiento Total (INMEX), que agrupa a 21 empresas con un valor de mercado superior a 100 millones de dólares, es 30 veces menor en comparación con las internacionales, según el Barómetro de presencia Online del INMEX, elaborado por la consultora.

De las empresas mexicanas que cotizan en Bolsa, Televisa es la que más presente está en Internet. No obstante, frente a compañías públicas de Estados Unidos o Inglaterra la presencia de la mexicana es pobre.

El estudio reveló que el 62% de las empresas del INMEX no consigue que su página corporativa aparezca entre los 30 primeros resultados de una búsqueda en Internet.

El 86% de las empresas descuida la presencia de su principal ejecutivo o directivo en Internet, cuando éste podría aprovecharse como su mayor activo; 69% de ellas ni siquiera sitúa su página en el ciberespacio en las tres primeras páginas de resultados cuando se busca al directivo.

Bajo estas premisas, si el 84% de los internautas inicia su navegación en el buscador de Google, entonces las empresas mexicanas difícilmente atraerán más cibernautas a sus sitios.

Las firmas no han aprovechado el potencial de otras herramientas de Internet como los blogs o las redes sociales - sólo Facebook tiene 22 millones de usuarios en español.

La mayoría de las empresas mexicanas grandes aún no entienden que Internet es mucho más que una página web corporativa.

El Internet 2.0 se caracteriza por tener usuarios generadores de contenido, que determinan los temas que impregnan los blogs, las redes sociales y los buscadores.

A diario, más de 23 millones de mexicanos se comunican a través de Internet; el que estos usuarios hablen bien o mal de las empresas, ya les da entrada a un medio de comunicación que en México crece 20% al año y que tiene alcance mundial.

"La comunicación online es algo no negociable hoy en día", dijo Alejandro Romero, director general de Llorente & Cuenca para América Latina.

Las empresas están en Internet, aunque no lo quieran, y cuando se trata del mercado de capitales, es fundamental que la información financiera sea veraz.

El medio del momento... y del futuro

Marshall McLuhan, un teórico de la comunicación, decía: "El medio es el mensaje". La teoría fue criticada por muchos, pero hoy aplica perfecto al fenómeno de Internet, un medio que está moldeando la conducta del ser humano.

Sólo en 2007 se invirtieron 455 millones de dólares (mdd) en tecnologías web 2.0 a nivel mundial, y se estima que el monto ascienda a 4,646 mdd en 2013, según un estudio de la consultora Forrester Research, que también arroja que 56% de las empresas norteamericanas y europeas encuestadas, consideran estas tecnologías como una prioridad a corto plazo.

"El que pega primero en Internet, pega dos veces", dijo Adolfo Corujo, director senior de Llorente & Cuenca, recordando la frase que ha regido al ciberespacio desde hace una década y que las empresas mexicanas deberían de tomar como mantra.

Barack Obama demostró la efectividad de la red al conseguir 450 mdd en donaciones vía Internet; el 60% del total recaudado. Este suceso presenta a la red como generadora de acciones, mucho más que sólo comunicación.

Es el momento ideal para que las firmas mexicanas se suban al tren de la web 2.0, pues aunque muchos cibernautas ya disfrutan del nivel 3.0, donde participan en mundos virtuales, no se vislumbra un cambio significativo en Internet en los próximos años, según Corujo.

"Las empresas no van a poder marcar el ritmo en Internet, pero sí pueden empujar el tren por el último vagón al participar de la web 2.0", agregó.

Los directivos mexicanos que más presencia tienen en la red son:

1.- Carlos Slim
2.- Carlos Fernández González
3.- Emilio Azcárraga
4.- Roberto González Barrera
5.- Lorenzo Zambrano

Por: Regina Moctezuma G.
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com)

Hacia el nuevo perfil del profesional de la comunicación

"He contratado al mejor periodista en mi país", me comentó un funcionario venezolano y agregó muy efusivo "ahora voy a tener buena comunicación. Van a conocer lo que se hace y llegaremos a todas partes". Mi respuesta, no se hizo esperar y con respeto le contesté "¡Ud. está equivocado!"

Lamentablemente todavía se observa en algunos países de Latinoamérica que periodismo es tratado como sinónimo de comunicación (corporativa, institucional) y garantía de eficiente llegada del mensaje a los públicos objetivos de interés.

A muchos les cuesta comprender que salir en los diarios no es sinónimo de popularidad. Que todos los integrantes de una sociedad no tienen acceso a los matutinos o vespertinos impresos y/o programas informativos en radio y televisión. O peor aún, no se contempla la posibilidad de que existen personas de altos recursos que no desean acceder a las noticias, sino a otros soportes de entretenimientos (incluso pagos) o a ninguno.

Sabido es que la comunicación corporativa o institucional (en empresas públicas o privadas, organismos gubernamentales o no, instituciones, fundaciones, asociaciones, etc.) es aquella que comprende a la comunicación verbal, interpersonal, audiovisual, escrita, televisiva, entre otras en diversos soportes. Es una materia compleja para aprender, entender y desarrollar.

Realizar un trabajo de comunicación sobre una persona o empresa requiere de conocimientos amplios. Comunicación no se hace con una mera gacetilla, parte o comunicado de prensa dirigido a los medios y sus integrantes. No se logra solo con contactos, influencias y llegada a periodistas integrantes de medios de comunicación. ¡Esto, solo es una parte!

La eficiencia y éxito de un mensaje, la creación de una identidad y su consecuente imagen, la cosecha de reputación positiva, la credibilidad, confianza en el público, entre otros, solo la logrará un profesional de la comunicación que contemple una sana y rica estrategia teniendo en cuenta a todos los públicos (externos e internos).

En la era global en la que nos encontramos inmersos, con crisis financieras (tanto mundiales como regionales), cambios políticos, de mercacados, instituciones; sumado a la maduración de la sociedad en sí misma y la exigencia en el cuidado de los derechos humanos universales, por solo nombrar algunos ejemplos, hace que el escenario social sea cada vez más complejo (con visos de inestabilidad). Estos cambios ameritan influencias hacia dentro y fuera de las organizaciones exigiendo la figura de una persona preparada y actualizada de forma constante, que tenga la virtud de adelantarse a los potenciales hechos para beneficio de la empresa o de quien se trate.

No solo hay que comunicar a los periodistas en los medios pensando que con ello alcanza. Se debe cuidar a los integrantes de un equipo, accionistas, proveedores, clientes, competencia, etc., adaptando para cada uno de ellos el mensaje y brindando a su vez canales de ida y vuelta con el fin de acceder también a las respuestas, comentarios o críticas logrando así perfeccionar el trabajo final.

Los cambios en el mundo también producen alteraciones en los usos y costumbres que necesariamente deben ser estudiados. El impulso en las sociedades de la información, que surgen con el uso e innovaciones constantes de las tecnologías de la información y las comunicaciones, aseguran que el trabajo a realizar es inmenso y lleno de oportunidades para una positiva estrategia comunicacional que no tiene como objetivo una simple aparición o mención en un servicio informativo en los medios tradicionales de comunicación.

El trabajo de comunicación que se realiza para una empresa o una persona sin lugar a dudas es constante (hasta cuando se piensa que no se comunica), complejo y compuesto por un sin fin de variables dependientes e independientes que deben ser gestionadas, tratadas, visualizadas e inclusive anticipadas. No es una simple transmisión. ¡La Comunicación es trabajo para un profesional de la comunicación!

Editorial Revista DIRCOM N° 82
Por Juan José Larrea
Director
Grupo DIRCOM

Revista DIRCOM N° 82

Hacia el nuevo perfil del profesional de la comunicación - Editorial
Juan José Larrea
"He contratado al mejor periodista en mi país", me comentó un funcionario venezolano y agregó muy efusivo ahora voy a tener buena comunicación.
Van a conocer lo que se hace y llegaremos a todas partes". Mi respuesta, no se hizo esperar y con respeto le contesté "¡Ud. está equivocado!"
pag. 3

Los blogs y las marcas, sucundum, sucundum
3,2 millones de blogs ocupan la blogosfera. Con este dato, Infoxel –inteligencia en medios- realizó un estudio acerca de la presencia de las marcas en los blogs y arrojó datos interesantes que pone de manifiesto el incremento de la reputación del blogging frente a las empresas.
pag. 12

Comunicación Sindical La herramienta estratégica
Diego Serrano (Ar)
¿Cuál es el lugar que le dan los sindicatos a la comunicación? La respuesta a esta pregunta es la línea argumental de este apasionante artículo, que no oculta detalles sobre los intereses sindicales sobre la utilización de la Comunicación pública como arma estratégica.
pag. 16

Ciberpolítica. ¿Cómo nos informamos?
¿Qué medios usamos para informarnos en las campañas políticas? ¿Cómo incidirá internet en las próximas campañas? De esto nos habla un estudio realizado por el portal e-lecciones.net sobre el uso de internet en Argentina, Paraguay, Nicaragua y España.
pag. 27

Colombia: DirComs y la mala reputación
Germán Caicedo Prado (Colombia)
Los Dircom deben gestionar mejor su imagen frente a los periodistas. Un estudio de opinión en Colombia, sobre la relación entre directores de comunicación y periodistas, arrojó resultados sorprendentes sobre la reputación de los DIRCOMs.
pag. 40

La vivienda, un problema mundial
Diálogo: Ron Terwilliger (USA)
pag. 6

DIRCOM ya circula en Venezuela
pag. 8

Las dos caras de la crisis: Coca vs. Pepsi
Pablo Lezama (Ar)
pag. 63

La nueva comunicación en el mundo digital
Marcus Molina (USA)
pag. 10

El coolhunting, habilidades requeridas
Mariela Mociulsky (Ar)
pag. 20

Cazador de tendencias. Esos nuevos raros oficios
Mariela Mociulsky y Fabiana Renault (Ar)
pag. 21

La insostenible estrategia del silencio empresarial
Gustavo Manrique Salas (Panamá) pag.
pag. 26

Comunicación política y memoria activa
Diálogo: Taty Almeida (Ar)
pag.32

Política 2.0 Tras los pasos de Obama
Pablo Avila (Ar)
pag.34

Branding virtual
Fabián B. Salcedo (Ar)
pag. 36

Desorganizaciones preparados, listos, ¿ya?
Maxi Bongiovanni (Ar)
pag. 38

Fuentes y noticias: la construcción de la agenda
Adriana Amado Suárez (Ar)
pag. 48

No es una síntesis, es la agenda mediática!
Diálogo: Dardo Fernández (Ar)
pag. 52

La Generación M
Martín Stortoni (Ar)
pag. 54

Punto de Venta como medio de comunicación
Diego A. Ontiveros (Ar)
pag. 56

Red de Facilitadores de Comunicación Interna
Martín González Frigoli y Natalia Hopkins (Ar)
pag. 58

No hay RSE sin líderes con valores y visión
Mauricio Guerrero (Mx)
pag. 60


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20 años navegando por Internet

Hoy se cumple el 20 aniversario de la World Wide Web, una herramienta indispensable en nuestros días que ha revolucionado la forma de comunicarnos y acceder a la información en todo el mundo.

¿Cómo vivíamos sin Internet?

Aunque ahora nos cueste imaginárnoslo, hace 20 años, sin Internet, el panorama de las comunicaciones era completamente distinto.

A pesar de que las primeras redes de ordenadores que fueron las precursoras de lo que hoy en día se considera Internet se remontan la década de los 60 (con la red ARPANET), la estructura de la World Wide Web nació en 1989, con la propuesta de Tim Berners-Lee para compartir información en línea mediante un sistema de hipertexto.

El primer esbozo de Internet surgió con la idea era conectar todos los ordenadores del proyecto estadounidense ARPA, que posteriormente se extendió a universidades de EEUU, conectando con éxito en 1969 el nodo de la Universidad de Los Ángeles (UCLA) con el Instituto de Investigación de Stanford (SRI). A medida que se fueron resolviendo detalles técnicos relativos a la programación y fijando protocolos de red para administrar el tráfico en los canales de comunicación (apertura, transmisión de datos y cierre), la red ARPANET se fue expandiendo por norteamérica.

En 1971 se empezó a utilizar el carácter arroba (@) en el correo electrónico para posibilitar el envío de mensajes entre equipos interconectados, utilizando ese símbolo para separa el nombre de usuario de la dirección del equipo. Se escogió ese carácter fue porque su uso hasta entonces era prácticamente nulo. Dos años más tarde, en 1973, se desarrolló el protocolo FTP (File Transfer Protocol) para transmitir ficheros por la red, mientras se trabajaba en un proyecto para buscar una solución al Inter-Networking Problem (problema de interconexión de redes), un término que inspiró la creación de la palabra Internet.

La solución a este problema se apoyaba en el uso de una arquitectura de sistemas abiertos con el protocolo de interconexión de redes TCP, cuya característica era el uso de un espacio de direcciones de 32 bits, con 8 primeros bits para identificar a la red y los otros 24 para identificar a equipo que funcionaba en esa red. Posteriormente, en 1978, se dividió este protocolo en TCP/IP, ya que suponía mucha carga para los routers.

Los avances en la transmisión de datos impulsaron la creación de nuevas redes. Primero la red USENET (de ‘Users Network’), que permitía a los usuarios trasmitir mensajes de texto simple a unos grupos de noticias clasificados de forma jerárquica, y en 1981 la BITNET (de ‘Because It’s Time NETwork), una red que conectaba las Universidades permitiendo enviar correos electrónicos y ficheros. Posteriormente, ARPA decide expandir sus servicios y compartir su infraestructura, generalizándose el protocolo TCP/IP.

En 1983 la red ARPANET se divide en MILNET (con fines militares y uso exclusivo del Departamento de Defensa de los Estados Unidos) y ARPANET (para investigación y desarrollo). Ese mismo año se desarrolla la primera implementación del DNS (Domain Name System), el sistema de nombres de dominio que permite unir las localizaciones de servidores con un nombre de dominio.

Paralelamente en Europa se desarrollan redes universitarias basadas en la red BITNET, mientras en EEUU se crea FidoNet, una red para publicar boletines de noticias.

En 1986 la National Science Foundation (NSF) trabaja en el desarrollo de NSFNet, una red en pensada inicialmente para la comunicación de cinco superordenadores de diferentes centros de investigación (que logra una capacidad de conexión de 1,5 Mbps), pero que acabó siendo el origen de la red actual tras la desaparición de ARPANET en 1990.

Hace 20 años, en 1989, Tim Berners-Lee creó lo que hoy se conoce como World Wide Web, desarrollando el lenguaje de marcas de hipertexto HTML (HyperText Markup Language), el protocolo de transferencia de hipertexto HTTP (HyperText Transfer Protocol) y un software cliente denominado navegador web. Berners-Lee presentó su propuesta al CERN (el Consejo Europeo para la Investigación Nuclear), liberando posteriormente su implementación el uso público en 1991.

Por: Álvaro Torralbo (www.venunet.es)

La publicidad se compromete con el buen uso del idioma

Las principales organizaciones de la publicidad española firmarán la próxima semana un acuerdo en defensa del buen uso del idioma en los anuncios y mensajes comerciales, que ha promovido la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA).

Según han informado a Efe fuentes de la Fundéu BBVA -copatrocinada por BBVA y la Agencia Efe y que trabaja con la Real Academia Española- el manifiesto, que se titula 'En defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad', compromete a la industria publicitaria a realizar un esfuerzo para mejorar el nivel lingüístico del sector.

El texto se leerá el próximo 17 de marzo en un acto en Madrid que presidirá el director de la Real Academia Española y presidente de la Fundéu BBVA, Víctor García de la Concha.

El eje principal del acuerdo, en el que por primera vez en su historia los publicitarios españoles han decidido asumir un compromiso con el idioma español, es la libertad de expresión del trabajo del creativo, unida al respeto por las normas gramaticales y al cuidado en la utilización de extranjerismos.

El director general de la Fundéu BBVA, Joaquín Muller, señala que la firma de este manifiesto es en sí misma un éxito, aunque considera que lo realmente importante es haber logrado abrir un debate en el sector de la publicidad.

'Obviamente, no todos están de acuerdo con este planteamiento, y mientras unos entienden que se debe jugar con el idioma, incluso transgrediendo la norma si de esa manera el mensaje cumple mejor su finalidad, otros se muestran convencidos de que no solo tienen una gran responsabilidad en el desarrollo de la lengua, sino de que el uso correcto del idioma mejora la calidad del mensaje', explica Muller.

El director de la Fundéu BBVA elogia la actitud de los firmantes.

'Han sido valientes, pues todos son conscientes de la influencia que la publicidad tiene en la evolución del español, pero también de que sus asociados pueden sentir limitada su capacidad creativa con iniciativas como estas'.

Angel del Pino, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y encargado de leer el manifiesto el próximo martes, cree en la necesidad, 'cada día más perentoria', del buen uso de la lengua en los mensajes dirigidos al público porque, en su opinión, siendo claro y conciso el mensaje llega mejor al receptor.

'Esa es precisamente la esencia y el valor de la comunicación', añade.

Para el presidente de la FNEP, el publicitario no debe en ningún caso sacrificar la efectividad de la comunicación por la brillantez o por el mal uso del lenguaje, ya que quien así lo hace confunde al consumidor y trabaja, por tanto, en contra de los propios valores de la comunicación comercial.

El texto será suscrito por casi una treintena de asociaciones e instituciones, entre ellas la Academia de la Publicidad Española, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión (ANEIMO), la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), Asociación Española de Titulados y Profesionales de Comunicación (ATP) y la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM.

Knockout: Whisky, mariposa y té.

Así se llamaba el último trago que nos ofrecieron en el evento de lanzamiento del nuevo Shampoo para el control de la caspa y la caída del cabello de Head & Shoulders.
En estos momentos de crisis había pensado que las compañías no lanzarían productos, no gastarían dinero en eventos (que son poco útiles para la prensa) y se achicaría el presupuesto de marketing. Pero bueno, hay que seguir vendiendo.
P&G lanzó este producto, que dicho sea de paso ya estaba en las góndolas, con un evento que tuvo una convocatoria particular: se convocó solo a periodistas hombres, en línea con el producto, que es sólo para el género masculino. Más allá de eso fue un encuentro con pocas luces y buena comida.
Una picada glamorosa con unas bebidas sirvió de entrada, luego el conductor Horacio Cabak realizó una introducción al comercial del producto que tiene como imagen de marca al boxeador Oscar de la Hoya y que por su formato sirve para toda la pauta latinoamericana. El discurso de Cabak estuvo signado por una fuerte ideologización sobre el género masculino haciendo hincapié en las diferencias entre el hombre y la mujer y cómo ésta avanzó sobre los espacios que antes eran de los hombres, tales como el deporte. Una introducción acorde con el perfil que se le quiere dar al producto: "basta de compartir el shampoo con tu hermana, tu suegra o tu mujer".
Lo cierto es que sobre el producto hay poco que decir. Y sobre el evento no más que lo que se dijo. Un negocio para la agencia de prensa.
En síntesis hubiese sido más productivo poner el dinero del evento en acciones de marketing directo y en pauta publicitaria en medios no tradicionales que generen contenidos sobre el producto.

Qué es y en qué consiste la Gerencia Integral de Comunicaciones

Por: Jorge Aguilera*

La gerencia integral de comunicaciones es una propuesta contemporánea al manejo de las comunicaciones corporativas, que se distancia de la teoría clásica de la comunicación organizacional en varios aspectos:
1.Relaciones procesos y medios.
Mientras la teoría clásica establece estrategias de comunicación a partir de elementos puramente mediáticos la GIC asume tres referentes, las relaciones interpersonales, los procesos y la incidencia de la comunicación dentro de ellos y el componente mediático.
2.Información es dar forma.
Otra de las diferencias con la teoría clásica de comunicación organizacional es el concepto de información de los sociólogos y lingüistas de los años 60s del siglo XX, en donde la información es una comunicación que no ha recibido respuesta, a cambio la GIC asume el concepto divulgado por Drucker en donde la comunicación se refiere a un conjunto de datos a los que se les ha dado contexto y sentido.
3.Revaloración de los medios cálidos y fríos de McLuhan.
La teoría clásica de los mass media asume ciertas características para clasificar a los medios masivos como cálidos y fríos, la GIC toma esta clasificación pero le da un contexto más humano en donde un medio es cálido en la medida en que sea individual y personal (celular, correo electrónico individual, etc.) y frío en la medida en que sea masivo tradicional (televisión, prensa, etc.).
4.La experiencia hace parte de la marca.
La teoría de RRPP clásica evoca contactos puramente mediáticos, mientras que en la GIC se involucran otros elementos como el servicio a la hora de construir marca.
En este sentido la GIC da valor a las interacciones comunicativas en su impacto emocional y la disposición de compra de los posibles usuarios o consumidores.
5.Comunicación por indicadores.
El último elemento que promueve la GIC es que la comunicación en la organización debe ser medible por índices e indicadores y debe hablar el lenguaje de la gerencia, al fin y al cabo la comunicación en la organización del siglo XXI es un ingrediente de la productividad y la competitividad corporativa.
6.Comunicación de doble vía.
La comunicación no debe centrarse en una sola vía de persuasión y sometimiento, debe centrarse en la adaptación de la organización frente a las necesidades de sus públicos específicos.
Ello le permitirá a la organización ser dialogante frente a sus públicos y audiencias de interés generando canales directos de interacción.
7.El canal después de la persona.

Si bien la teoría clásica el enfoque puramente mediático es trascendental, en la GIC es secundario frente al factor humano, ello hace que se pase de esquemas masivos de comunicación a esquemas dialogantes.
Es así como la Gerencia Integral de Comunicaciones transforma los métodos clásicos de la comunicación y la inserta dentro de los nuevos procesos de la gestión empresarial, lo que la convierte en la fuerza que le dará dinamismo a la función de las organizaciones para enfrentar los retos del siglo XXI.


*Jorge Aguilera es uno de los consultores en comunicación organizacional que hacen parte del PhD que realiza actualmente en esa área la Universidad Mayor de Chile.

Venezuela: Propondrán reforma de "Ley Resorte" y revisión de Ley del periodismo

Miembros de la Comisión de Ciencia, Tecnología y Comunicación Social de la Asamblea Nacional (AN) presentarán este martes a la presidenta del Parlamento, Cilia Flores, una propuesta de reforma a la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión ("Ley Resorte"), una revisión a la Ley del Ejercicio del Periodismo y la elaboración de una ley de energía alternativa o renovable.

Así lo informó este lunes el presidente de dicha comisión, Manuel Villalba, al ser entrevistado en el programa Al Momento, que transmite Venezolana de Televisión, ocasión en que señaló que a las 11:00 de la mañana de este martes están convocadas todas las comisiones para llevarle a la presidenta de la AN sus propuestas de agenda legislativa para este año.

Explicó que sobre la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, la comisión sugerirá a la AN revisar la situación jurídica de los productores nacionales independientes, así como las compañías cableras que entran a operar en el país y su relación con las televisoras nacionales.

“En todo caso, todas estas son propuestas que pueden ser llevadas a cabo o no. Nosotros las vamos a presentar este martes a la directiva de la AN y tal vez surja otra ley pendiente con competencia para nuestra comisión. Lo importante es que, sean las que sean las leyes, las vamos a asumir y las vamos a llevar a todo el país mediante jornadas de parlamentarismo social de calle”, enfatizó.

Villalba indicó que en el seno de la comisión han contado con la asesoría de personas vinculadas con la materia de comunicación, que han hecho propuestas a la instancia legislativa.

El parlamentario destacó que la AN ha venido cumplimiento con un mecanismo de legislación que ha llenado las expectativas de la gente, como se ha demostrado con las jornadas de parlamentarismo de calle.

El diputado recordó que la comisión que preside también ejercer funciones contraloras y citó casos que han denunciado, como algunos monopolios que se ha establecido con emisoras de radio, contrario a las normativas, o el caso de las compañías cableras y su relación con las 136 televisoras estadales que hay actualmente en el país.

“Estas televisoras están en el mercado sometidas al designio que hacen las cableras, lo que requiere que podamos proteger a esos productores que hacen esfuerzos por elaborar una programación dinámica, divertida, que recoja lo que sucede en su ámbito local, y permitir la debida transmisión de todo esto forma parte de la protección a la libertad de expresión en el país”, dijo.

Información tomada de ABN

¿Cadenas por cable?

La anunciada propuesta de reforma a la "Ley Resorte" (llamada así por el gobierno, pero "Ley Mordaza" por la oposición) coincide con lo que ha sido un rumor desde hace varios meses: la regulación de las transmisiones de la programación por cable.

Todo se inició con el cierre de la señal abierta de Radio Caracas Televisión (RCTV) en mayo de 2007. Como respuesta alternativa a la acción tomada por Chávez (declaró abiertamente su cierre por ser un "canal golpista"), la televisora es ahora RCTV Internacional y puede ser vista contratando alguna de las empresas que ofrecen los servicios de televisión por suscripción (vía cable). Paradójicamente el rating de RCTV no ha disminuido; por el contrario, el número de usuarios del cable ha aumentado sostenidamente.

Una de las "ventajas" de los televidentes es no tener que someterse a las largas "cadenas" de Chávez que deben ser transmitidas obligatoriamente por radio y televisión (señal abierta), pero no por el cable. Estudios privados han demostrado que la sintonía voluntaria de las "cadenas" del gobierno es mínima, las cuales vienen cargadas de extenuantes discursos "antiimperialistas", de ataques a la oposición y -ultimamente- de amenazas de expropiación a empresarios privados.

Movistar ADSL y el fin de la marca Telefónica (España)

Movistar ADSL será la nueva marca con la que Telefónica ofrecerá banda ancha en España y "Movistar" la que empleará para telefonía fija. Significa el fin de "Telefónica" como denominación para productos para cliente final puesto que quedara como como marca institucional de la operadora y del grupo, al estilo de "France Telecom". En el resto de Europa operará tras el nombre de O2.

Es el final de la marca por excelencia en telecomunicaciones en España, "Telefónica" tardará en salir del vocabulario popular aunque la campaña de comunicación y publicidad se prevea intensa. Movistar se nivela con algunos de sus rivales como empresa para todo tipo de telecomunicaciones en lugar de como especialista en telefonía móvil, como hace tiempo que han hecho Vodafone y su ADSL, Orange, Jazztel y hasta Ono. Aunque se haga raro hablar del "ADSL de Movistar", más extraño se hacía ver en los productos "Telefonica" sin tilde.

Fuente: Error500

Apple es la empresa más admirada del mundo por segundo año

Los aspectos estudiados en que mejor valoración tiene Apple son la innovación, la gestión de personal y la calidad de sus productos y servicios, elementos en los que ocupa el primer puesto mundial.

La empresa informática Apple, propietaria de marcas tan valiosas y populares como Mac, iPod o iPhone, es la compañía más admirada del mundo por segundo año consecutivo, según la revista Fortune, que destaca la evolución de las ventas de la firma incluso en estos momentos de crisis.

En su próximo número, la revista publicará un ránking de las 50 empresas más admiradas según una encuesta realizada entre empresarios y ejecutivos y en la que menos de diez son extranjeras.

Los aspectos estudiados en que mejor valoración tiene Apple son la innovación, la gestión de personal y la calidad de sus productos y servicios, elementos en los que ocupa el primer puesto mundial.

Además, ocupa el segundo puesto entre las empresas con "mayor sensatez financiera" y el tercero en el uso de los activos empresariales, la calidad de gestión y las inversiones de largo plazo.

Sin embargo, entre las empresas del sector informático Apple es adelantada en la valoración por Xerox y se sitúa en el segundo puesto por delante de Hewlett-Packard, Canon, Sun Microsystems y Dell, por este orden.

Entre las diez empresas más admiradas en todo el mundo por su innovación destacan también Walt Disney (en el puesto número 2), Google (3) y Amazon.com (7).

La segunda firma del listado general es el grupo Berkshire Hathaway, propiedad del multimillonario estadounidense Warren Buffett y paraguas de más de cincuenta empresas, entre ellas la aseguradora Geico y la de ropa Fruit of the Loom.

Las únicas empresas extranjeras que forman parte de este índice son Toyota Motors (Japón, en el puesto número 3), BMW (Alemania, 28), Singapore Airlines (Singapur, 33), Nestlé (Suiza, 38), Sony (Japón, 39), Nokia (Finlandia,42), Toyota Industries (Japón, 46), Accenture (Bermudas, 49) y Samsung (Corea del Sur, 50).

Con información de la agencia EFE.