China: El dilema de construir una marca país con empresas sin marca

China hizo los mejores juegos olímpicos de la historia y además bajó a EEUU del tope del medallero. Según leí, Nielsen Co. hizo una encuesta entre televidentes de 16 países luego de la ceremonia de clausura de los Juegos y el 70% dijo que Beijing parecía más avanzada de lo que había esperado.

A la par, me enteré que el Ministerio de Comercio lanzó una campaña para pulir la reputación de los productos fabricados en su país y contrataron a DDB Guogan (del Omnicom Gruop) para que los ayudara en esta tarea, aunque hasta ahora hicieron sólo un logo diseñado alrededor de la palabra “enjoy”.

Pero mientras los chinos hacían este despliegue de recursos, saltó el escándalo de la leche en polvo contaminada con melamina, un químico industrial que está relacionado con cálculos renales en miles de niños y que causó la muerte a 4 nenes… y cobró la vida del mejoramiento en la “marca país” que habían comenzado a construir.

Todo esto me llevó a “linkear” un par de ideas… La primera es que, pese a que China se encamina como primera potencia económica, no tiene marcas reconocidas internacionalmente. De hecho, la mayoría de la gente desconoce que LENOVO (el cuarto fabricante mundial de computadoras) es China… y lo desconoce porque LENOVO esconde su herencia en sus publicidades ¿O acaso vieron un “made in China” grande en alguna parte?

En esto del posicionamiento, existe un juego de posiciones que puede ir de lo micro a lo macro y viceversa. De lo macro a lo micro: fortalecer la imagen de un país para que este beneficio genere un manto positivo sobre sus empresas. Y a la inversa: que la fuerza de algunas marcas levante la imagen global de todo un país. Este segundo camino lo veo más difícil en China pero es necesario transitarlo. De hecho, Sony fue un pilar fundamental para la imagen de Japón y Samsung transformó 100% la reputación de los productos coreanos.

Como siempre estas reflexiones me llevan a pensar en nuestra realidad sudamericana y, especialmente, argentina. ¿Qué marcas podemos desarrollar para impulsar la imagen? Por lo pronto, según lo que pude apreciar en mis viajes, en el exterior la Argentina pisa fuetre en 3 categorías:

- Marcas deportivas: de clubes de fútbol y deportistas en general.
- Marcas de cultura: Universidades, escritores, actores, músicos y, claro, el tango.
- Marcas de productos naturales: la calidad de la carne, los lácteos, los cueros, los cereales, etc.
- Marcas toponimicas: Patagonia, Bariloche, La Boca, Buenos Aires, Ushuaia, Perito Moreno, etc.

Como se puede apreciar, falta una marca de empresa. En esto, podemos decir, que tenemos los mismos desafíos que los chinos.

Por Alejandro Formanchuk