El Día de la Publicidad… Responsable

Por Luis O. Ibarra García
Golden Brain 2008(*)

Algo está pasando con el lenguaje de la publicidad en nuestro país.
Lo que es moda ¿no incomoda?


Desde un tiempo a esta parte, se viene notando una tendencia al uso cada vez más frecuente de términos vulgares en la publicidad.
Primero se decía a medias, como en el caso de aquella campaña en la que el único “vivo” era uno de los protagonistas, que usaba su “notebook” en la playa a despecho del viento y la arena cantados por Donald.
Luego fue una expresión puesta en boca de Ginóbili como un juego de palabras alusivo a su deporte, difundido a través de distintos medios. Entre ellos se incluían avisos espectaculares en medianeras y gigantografías en la vía pública, donde no hay protección al menor ni tutela de los padres que valgan. Esta publicidad, seguramente en respuesta a las críticas recibidas, fue discontinuada por el anunciante en un claro ejemplo de autorregulación.
No obstante, al poco tiempo fuimos sorprendidos por una profusa campaña de bien público que, más allá de sus fines, sin duda loables, usa como recurso creativo el mismo epíteto del primer caso aquí comentado pero con todas las letras. En esta ocasión se plantea como un juego provocativo que alude a la “viveza criolla” de las personas faltas de solidaridad. Planteo que, por otra parte, no deja muy bien parada que digamos a nuestra comunidad. ¿Es que en publicidad el fin justifica los medios?
Más recientemente, en vísperas de la malhadada final de la Copa Davis, se lanzó una campaña promocional inspirada en la desafortunada ocurrencia de Del Potro referida al acostumbrado gesto de Nadal. Tras lo ocurrido en el estadio polideportivo de Mar del Plata, quedó en el olvido.
Todo ello sin contar los avisos de algunas agencias de publicidad publicados en los medios especializados, que fuera del ambiente deberían ser clasificados no aptos para menores.
Esta moda, que a muchos incomoda, seguramente no es ajena a la crisis de valores denunciada hace algunos años por el Consejo Publicitario Argentino. La misma crisis que, hoy potenciada, ha dado lugar a la recientes quejas de diversas organizaciones civiles y religiosas y de distintas academias, que además cuenta con el apoyo de instituciones educativas, cámaras empresarias, fundaciones y ONGs.
El reclamo tiene que ver con el deterioro de los contenidos de la televisión y del lenguaje, principalmente en el horario de protección al menor y por sus efectos en los más chicos, y realizan un llamado a los emisores, productores, anunciantes y el Estado, para que asuman sus respectivas responsabilidades ante la sociedad.
En el caso de los principales actores de la industria publicitaria – anunciantes, agencias y medios – cuya responsabilidad alcanza no sólo a la publicidad sino también a lo que se hace con ella -, es preocupante que en muchos casos se ignoren los parámetros que definen a la publicidad responsable, un aspecto inalienable de la responsabilidad social que nos compete a todos, individuos y organizaciones, como miembros de la comunidad.
Más aún cuando en la actualidad las principales organizaciones internacionales rectoras del marketing y la publicidad a nivel global, como la Cámara de Comercio Internacional y la Federación Mundial de Anunciantes, están empeñadas en impulsar el ejercicio de la autorregulación publicitaria en pro de una publicidad responsable. Paradojalmente, en este tema nuestro país guarda el crédito de haber sido pionero en la América Latina.
Sería bueno entonces, que la celebración del Día de la Publicidad motive la reflexión acerca de la responsabilidad que implica el uso de esta herramienta formidable, multiplicada en sus alcances por los nuevos medios tecnológicos, y su influencia en la sociedad. La publicidad construye significados positivos o negativos, capaces de crear estereotipos que luego son imitados por los públicos, modificando así sus hábitos y la propia cultura de la sociedad.
Para comprender mejor esos alcances y la responsabilidad de sus distintos actores, es recomendable leer los contenidos del Código de Ética del CONARP, el Consejo de Autorregulación Publicitaria fundado e integrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, en particular los capítulos que tratan de la defensa de los valores fundamentales de la sociedad; la defensa de la legalidad, la educación y la cultura; la defensa de la intimidad y dignidad de las personas; la defensa de la lealtad; la publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes, y el uso de los nuevos medios electrónicos.
 

(*) Los Golden Brain, organizados por la Fundación Atacama, son un reconocimiento entregado por un jurado de pares a los valores profesionales y humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación publicitaria argentina.