Sintonizando el canal repensar

Por Alejandro Roca
Director de Comunicaciones del IARSE

“Las grandes empresas están gastando sumas enormes en actividades de Relaciones Públicas. Sin embargo, la evidencia es clara de que fallan a la hora de hacerse comprensibles para sus públicos y, lo que es peor, no llegan siquiera a entender a sus públicos”, señalaba hace algún tiempo el gurú del management empresarial Peter Drucker, fallecido en 2005. Luego añadía: “Para no perder de vista la percepción de los intereses de nuestros stakeholders hay que diseñar canales de comunicación y relacionamiento que permitan a la Dirección de la empresa, antes que nada, comprender a sus públicos”.

La cita viene como anillo al dedo para poner de manifiesto una situación que, salvo escasas excepciones, se repite en una cantidad importante de empresas: el desaprovechamiento de un sinnúmero de canales ya existentes de comunicación con sus públicos de interés que bien utilizados les permitirían no sólo entender mejor a dichos stakeholders, sino primordialmente hacerse asequibles a ellos y poder comunicarles sus acciones, programas y convicciones en materia de Responsabilidad Social Empresaria.

Probablemente el problema radique en una visión acotada de la integralidad de canales y formas que puede tomar la comunicación empresarial en general; y la comunicación de la RSE, en particular. Es que a veces uno tiene la impresión de que las compañías se siguen valiendo de esquemas y estructuras bastante rígidos a la hora de idear formas de vinculación con todos los actores asociados a su gestión cotidiana.

En el imaginario de los directivos, casi por defecto las acciones comunicacionales suelen estar asociadas a dos situaciones: grandes presupuestos y presencia con un aviso en medios masivos de difusión. Sin adentrarnos en el alto impacto que acostumbra tener una comunicación (si es buena) cuando reúne ambas condiciones, sí destacaremos que la cuestión presupuestaria excluye casi automáticamente de la “foto” a las PyMES.

Por consiguiente, en mi opinión todas las empresas –grandes y pequeñas- deben redoblar sus esfuerzos por identificar (entre sus prácticas habituales, y dentro de los costos fijos de operación) oportunidades de comunicar su compromiso en RSE a los diversos stakeholders. Y, muchas veces, este tipo de prácticas demostrará tener mayor eficacia que la más costosa y grandilocuente de las campañas mediáticas.

Les propongo el siguiente ejercicio, para que entiendan de qué estoy hablando. Imaginen que son dueños de un pequeño restaurante (muy activo y comprometido en llevar adelante una gestión social y ambientalmente responsable), pero no disponen más que de unos pocos cientos de pesos para contar lo que hacen a sus clientes, proveedores, empleados, la comunidad en general, etc. ¿Cómo lo harían?

Allí es donde entra en juego la “magia” e “inteligencia” para contar lo que hacemos en RSE, sin incurrir en nuevos gastos: sólo basta con aprovechar costos fijos ya existentes y repensar a fondo algunos procesos.

En el caso del restaurante, cada uno de los siguientes diez elementos podría convertirse en eventual soporte de una comunicación socialmente responsable, entendida en su acepción más amplia:

* Manteles individuales de papel ubicados debajo de los platos
* Servilletas
* Carta o Menú
* Cartelería y decoración en las paredes
* Cartelería en los sanitarios
* Cartelería en cocina
* Acrílicos sobre las mesas
* Vestimenta de los mozos
* Comprobantes de compra y porta facturas
* Cartones postales o tarjetas

Imagínense sentados a la mesa, abriendo el menú. Visualícense descubriendo en su interior un mensaje donde se indica que éste sido confeccionado por una ONG de jóvenes en situación de riesgo social, quienes reciclan papel y botellas de PET (plástico) para confeccionar una diversidad de productos y generarse con ello un ingreso digno. ¿Acaso este dato no modificaría sustancialmente su percepción del propio menú, pero también del establecimiento que impulsa y apoya este tipo de acciones?

Bajemos un poco la vista. Debajo del plato, un mantel individual de papel invita a reflexionar sobre la importancia del cuidado del agua y brinda consejos útiles para ahorrar este insumo vital al momento de lavarse los dientes, ducharse, o lavar nuestro auto el domingo.

Si bien simples, ambos soportes constituyen en sí mismos acciones comunicacionales, mucho más potentes de lo que las empresas suelen creer. Además, el ejercicio es trasladable a todo el universo empresarial.

Una empresa de transporte podría repensar qué están “comunicando” sus mismos camiones, las lonas o laterales de carga, el portón trasero de los vehículos, los contratos que firman sus proveedores, e incluso sus galpones y depósitos. En cada uno de esos ámbitos hay una oportunidad de contar algo, lista para ser utilizada.

Se trata entonces de agudizar el ingenio, mantener los ojos bien abiertos, repensar los procesos existentes, y sobre todo encontrar formas inteligentes de comunicar lo que hacemos a los numerosos y disímiles públicos de interés de la empresa. Indudablemente habrá que hallar la manera más idónea para llegar a cada uno de ellos, contemplando sus particularidades y exigencias.

Carteles o pancartas, buzones de sugerencias, declaraciones de principios de la compañía, reuniones periódicas con el personal, contratos con proveedores, facturas, eventos y reuniones, boletines internos y externos, sitios web e Intranet, etiquetas y embalajes de los productos, brochures y folletos, avisos publicitarios, ofertas y promociones, regalos empresariales, premios y reconocimientos, los propios productos y servicios de la empresa. TODO comunica.

La oportunidad de comunicar algo, de hacer explícitos nuestros compromisos por construir un mejor mundo para las futuras generaciones, se presenta en cada uno de esos soportes. Tómenla o déjenla.