La Arqueología en la Planificación

Todo proceso de planificación en comunicación organizacional implica necesariamente en una primera etapa buscar, relevar y recuperar: Soportes / Canales / Materiales / Formatos / Estilos de comunicación, desde aquellos que se encuentren vigentes hasta los que se utilizaron en algún momento en la historia de una organización y que por algún motivo fueron abandonados. En tal sentido, el planificador comunicacional (que puede ser interno o externo) debe asumir casi el papel de un arqueólogo que indague en los baúles de esa organización, para conocer lo más profundamente posible los valores y objetivos que la conforman, aquellos que se presentan intencionalmente, y los que constituyen también su identidad y que se expresan más allá de una decisión consciente de sus integrantes de comunicarlos. En esta primera instancia no debemos descartar nada, ni aún lo que la organización misma ha desechado.

El camino de la comunicación está plagado de rupturas, convergencias, divergencias y desplazamientos. Un discurso o mensaje actual nunca sustituye al anterior, no es su superación. En tal sentido, Patrice Flichy considera que “demasiado a menudo los inventores de nuevos sistemas de comunicación razonan en términos de substitución, cuando convendría pensar en términos de desplazamientos (…) la comunicación es más bien un caleidoscopio”.
Decimos entonces que no es nunca un proceso que se da en forma líneal, no hay una identidad entre lo que comunica una organización y lo que sus públicos significan sobre ese discurso, mensaje o como deseemos llamarle. Por ese motivo, hay una distancia entre lo que la organización dice que es y selecciona sus puntos fuertes para comunicar (aunque lo haga en forma no organizada) y lo que las personas, instituciones y organismos con los que se relacionan creen que es. Se plantea así necesaria la tarea arqueológica en la gestión comunicacional. Poner sobre la mesa todos los mensajes que la organización ha emitido sobre sí misma permitirá seleccionar aquellos que conformen la mejor síntesis posible (actual) de sus objetivos, valores, principios, actividades, logros y potencialidades y que podrá plasmarse luego en una carpeta institucional, en un logo, en una página web o en cualquier otro soporte que se decida pertinente para comunicar la identidad de esa organización. Cuando veamos luego los mensajes sobre la identidad de la organización expresado en alguno de estos soportes notaremos que se trata de reapropiaciones, resignificaciones, desplazamientos en definitiva, de discursos sacados del arcón de los recuerdos.

Por Mariano Wiszniacki
Director de Semios C.E.